今天的NBA，离我们更近了

球迷在哪里，NBA就去哪里。

新眸原创·作者 | 桑明强

十几年前，若要了解NBA赛事，中国球迷只有两个选择：守在电视机前等待转播，或是第二天买份报纸查看战报。如今，当杨瀚森在NBA季前赛亮相后，，有球迷晒出自己制作的杨瀚森比赛集锦，有分析师解读他的技术特点，还有年轻球迷因为他的表现而开始关注NBA。

两个时代，两种关注，背后是NBA在中国完全不同的叙事逻辑。

老球迷应该都记得，那些年为看一场比赛需要付出什么——提前确认转播时间，忍受时差，祈祷信号稳定。如今的年轻人很难想象，当年为了看乔丹的最后一战，有人会翘班到朋友家，只因为对方装了有线电视。

从需要准时守候在电视机前，到随时随地在短视频平台观看精彩集锦，刷微博热搜加入讨论大军，NBA在中国走过了一条从远到近的道路。拿最近NBA中国与微博宣布续约、并正式推出NBA中国官方球迷社区来讲，看似常规的商业合作，实则暗含深意。

表面上看，这是NBA在中国市场传播策略的转变，更深层的点在于，身处社交媒体时代，任何体育IP都需要重新思考与用户的关系。

通俗地讲，之前NBA也有粉丝沉淀，但大都围绕赛事构建，如今球迷社区玩法要丰富得多，也更符合新生代球迷的需求；加上杨瀚森、东契奇转会、杜兰特去火箭等一系列重磅，新球迷涌进、老球迷回归，新赛季nba的关注度将达到近几年的新高。

这时候推出官方球迷社区是最好的契机。

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一代人有一代人的NBA

上世纪90年代，NBA在中国市场的培育堪称耐心。通过免费甚至倒贴的方式向央视提供录像带，逐步培养起中国第一批核心球迷。那时的球迷们，每周固定时间守在电视机前，看着乔丹、奥拉朱旺和巴克利，篮球世界对我们来说，既精彩又遥远。

进入21世纪，随着姚明2002年当选状元秀，NBA在中国迎来了爆发式增长。那个时代，校园篮球场上随处可见火箭队球衣，男生们争先模仿麦迪的干拔跳投，新闻频道里经常播放着火箭队的战况。

那是 “黄金一代”球迷的集体记忆——通过电视屏幕，我们见证了艾弗森的跨越泰伦·卢，目睹了科比的81分神迹，为雷·阿伦的三分如痴如醉。

数字互联网时代的到来，彻底改变了NBA的传播方式。腾讯、咪咕等平台纷纷入局，让随时随处观看比赛成为可能，但问题也随之而来，当96黄金一代风光不再，03白金一代陆续退役，NBA在中国面临着核心球迷的代际更替。曾经靠着电视转播培养起来的那批“信仰粉”正在老去，新生代球迷的注意力被无限分割。

更关键的是，随着媒介形式多样化，赛事的价值和影响力不再局限于比赛本身，今年爆火的“苏超”就是典型的例子，梗比赛事更火，比如“比赛第一，友谊第十四”、“南哥之争”、“太湖三傻”。

某种程度上来讲，今天的体育赛事宣发，和游戏、影视宣发类似，举个例子，一部新电影的宣发往往涉及到主创、演员，以及将拍摄过程中的故事、花絮呈现给公众，包括热搜、二创等，同样的，体育赛事也从传统的“单向叙事”，转向球队、球星、公众的多方互动、共创生态。

言外之意，如何运营生态，已成为所有体育IP的必答题。

杨翰森就是典型的例子。这位20岁的淄博小伙，在2025年NBA选秀中被开拓者以首轮16顺位选中，成为自2016年以来首位被NBA选中的中国球员。数据显示，微博上杨瀚森选秀后粉丝增长超过100万，超话聚集97万名慕杨人。

他的同款球衣、球鞋在各大电商平台遭到抢购，其CBA球员版球衣在二手平台上甚至出现高溢价，最高售至近万元。

这些变化背后，是NBA中国历史车轮的时代转向。

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NBA中国叙事变化背后

对于NBA中国来说，与微博的深度合作可以理解为一场前瞻性布局。从数据角度看，NBA球星以及30支联盟球队在微博平台拥有超2.8亿粉丝，构成了庞大的用户基础。但随着年轻一代消费习惯的变化，NBA必须找到新的方式来维持和扩大这种影响力。

杨瀚森等新星的崛起，为NBA中国提供了难得的机遇。从选秀前的默默无闻到联合试训后的行情看涨，杨瀚森的成长故事本身就具有极强的传播潜力。在社交媒体时代，这种“逆袭剧本”更容易引发年轻球迷的情感共鸣。

但这只是冰山一角，拿NBA与微博的此次续约来讲，背后还透露了一个关键信息：NBA正在从重视版权分发，开始同样注重社交媒体运营和球迷社区建设。

具体来讲，双方将携手提升来自联盟、球队、球员和NBA相关账号的内容发布频率和个性化程度。NBA球队和球员将在联盟各个活动以及相关项目中，更多通过微博与粉丝进行互动。与此同时，NBA还将通过专属活动与官方内容支持，吸引更多球迷、用户成为内容创作者及篮球领域意见领袖。

这种转变实际上是体育赛事传播方式进化的一个缩影。很多人可能会好奇，为什么NBA中国会选择腾讯视频、咪咕视频、快手和微博这4家平台合作？腾讯作为长期版权方自不必说，咪咕特有的解说优势给NBA增加了不少看点，快手近年持续在群众体育方向深耕，主办了“快手村BA”等赛事活动，有一定用户基础。

微博在于它作为社交媒体的特殊性，一方面是热点破圈能力和媒体属性，类似于之前大家看报纸、后来看新闻网站和app、现在基本都在微博上看新闻热点，两微一抖中，数微博的传播力最强、讨论最广。另一方面是内容生态和社交属性，微博的篮球内容生态涵盖赛事热点、专业分析、KOL二次创作、球迷互动等多种形态。这意味着，它能够有效连接版权方、内容创作者、媒体机构和球迷群体，形成良性互动的篮球生态。

举个例子，在微博用户可以将腾讯视频、咪咕视频和快手的精彩解说和剪辑做二次发酵，甚至引发全网讨论，例如腾讯视频纪录片《跃向浩瀚》里的名场面，让用户看到赛事背后运动员鲜活的一面，也引发好奇网友纷纷跑去看腾讯视频的纪录片。

这种连接器的作用，在NBA当前多版权方的格局下显得尤为重要。

看看杨瀚森的例子就能明白这种变化的深意。开拓者队深知中国市场的潜力，在选中杨瀚森后，他们迅速在社交媒体上展开了“圈地运动”。开拓者队在其网店首页打出“欢迎杨瀚森”的标语，并在醒目位置挂出杨瀚森16号球衣的链接。

这也解释了为什么NBA在积极寻求长短视频平台宣发同时和社交媒体共建内容生态，根本原因在于，一方面，微博的热点机制为NBA破圈提供了天然土壤，能够将专业篮球赛事转化为大众参与的社会话题；另一方面，微博天然的社交场恰好能把各大版权方拉在一起，起到链接作用，帮助NBA获得更好的曝光和影响力提升。

过去是“比赛直播→收视率→广告收入”的线性逻辑，现在变成了“社交互动→粉丝经济→多元变现”的生态逻辑。这种多元内容生态，正是NBA在中国吸引新世代球迷所急需的。

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是新机会，也是新的开始

NBA中国的战略调整，放眼整个体育产业并非个例。近年来，包括英超、欧冠在内的众多国际顶级赛事，都在积极探索社交化、本土化的传播策略。

体育赛事的影响力和商业价值，已经不再仅仅取决于赛事本身的精彩程度，更在于能否构建起完整的赛事生态系统。从这个角度来看，NBA中国的决策反映了当代体育运营的一种新范式——赛事价值不再仅仅由转播权价格决定，而是由整个赛事生态的活跃度所定义。

确切地说，体育传播的改变，背后是内容消费逻辑的根本转变。在信息过载的今天，观众的注意力已成为最稀缺的资源。

在这个新系统中，社交媒体扮演着神经中枢的角色，连接着赛事、球星、球迷、媒体和商业合作伙伴。新一代的体育迷不再满足于被动观看，而是希望成为对话的一部分，这正是NBA中国转变战略的深层原因——从内容分发到关系构建，从触达观众到激活球迷。

在“苏超”的案例中，各城市将赛事热度转化为文旅消费的“催化剂”，创造出独具特色的“赛事+”模式，让足球运动完成了从竞技符号到消费引擎的蜕变。对比“苏超”，微博与NBA的合作，实际上是构建了一个“社交媒体+体育IP”的共生生态——联盟提供专业内容，平台提供流量和互动场景，球迷参与内容共创，媒体机构扩大传播声量，品牌方获得营销场景，形成一个良性循环。

从商业角度看，这种转变也为NBA开辟了更广阔的收入空间。除了传统的版权销售和赞助收入，现在还可以通过粉丝经济、社交电商、内容付费等多元化方式变现。对于球迷而言，这种变化带来的最直接体验是——NBA离我们更近了。不再只是电视屏幕里遥远的比赛，而是触手可及的互动体验。

你可以通过微博观看球队训练的幕后花絮，参与球员的线上问答，甚至与其他球迷一起讨论裁判的某个争议判罚。这种参与感和归属感，是传统传播方式无法提供的。而随着王俊杰、张博源、郇斯楠等更多有望进入NBA的中国球员成长起来，NBA的社交距离将离我们越来越近。

这场变革，才刚刚开始。

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